제 730 호 할매니얼, 트렌드로 보는 복고
최근 복고풍(레트로)가 다시 유행인 상황이다. 그중 특히나 패션 또한 영향을 받아 다시 1970년~1979년 사이 태어난 X세대의 패션을 따라 하고자 하는 MZ 세대가 레트로 패션을 선호하기 시작하며, 1990년대 전후 유행했던 브랜드들이 다시 인기를 얻고 있다. 심플한 디자인을 추구하는 젊은 세대가 그 당시 브랜드에 관심을 가지기 시작한 것이다. 이처럼 다시 유행하는 브랜드를 소개하고자 한다.
다시 돌아온 ‘복고풍’ 패션 브랜드
한때 나이키, 아디다스 등 다른 스포츠 브랜드에 밀렸던 푸마는 현재 스피드캣 스니커즈 상품이 관심을 받는 상황이다. G마켓이 2월 22일~31일 사이 매출 데이터를 분석한 결과 작년 같은 기간에 비해 푸마 브랜드 상품 매출이 218% 급증했다. 지난해에도 G마켓에서만 34억의 수출을 기록했으며 신세계백화점 강남점과 센텀시티점, 스타필드 수원점 등의 오프라인 매장에서는 오픈런으로 인해 재고가 완판되기도 했다.
▲마리떼 프랑소와 저버(출처: https://n.news.naver.com/article/009/0005256748?sid=103)
‘마리떼 프랑소와 저버’(마리떼) 또한 최근 인기 있는 브랜드 중 하나이다. 데님 위주 브랜드였으며 1990년대 큰 유행을 끌었었다. 현재는 젊은 세대에게 뉴트로(새로움+복고)로 여겨지며 청바지 등 데님 제품들이 다시 한번 관심을 받고 있다. 이 브랜드는 2021년 2월 더현대서울에 입점 후 점차 성장해 나가기 시작했다. 매출 규모 또한 2021년 연간 100억 원에서 2023년에는 1000억 원까지 기록했다. 최근 가장 인기 많은 제품은 ‘클래식 로고 티셔츠 티’로 누적 50만 장을 기록하며 지난해에는 37만 장이 팔렸다. 국내에서 마리떼를 독점 전개하는 ‘레이어’는 지난해 12월 서울 한남동에 대형 매장을 개장한 이후로도 앞으로 올해 국내에 18개의 매장을 늘린다는 계획을 세우고 있다.
할매니얼, ‘할머니’와 ‘밀레니얼’의 합성어로 조부모 세대의 취향을 선호하는 밀레니얼 세대 또는 그러한 취향을 반영한 문화를 뜻한다.
최근 할매니얼 트렌드는 MZ세대 사이에서 단순한 유행을 넘어 하나의 문화로서 자리했다.
할매니얼은 MZ 세대가 할머니 취향의 음식과 기호품에 심취한다는 의미로 요즘 음식과 패션 등 다양한 분야에서 사용되고 있다. 몇 년 전부터 거세게 불어온 뉴트로 현상 중 하나로, 과거의 것을 신선한 새 문화로 받아들이는 젊은 세대의 특징을 드러낸다.
이는 몇 년 전부터 거세게 불어온 뉴트로 열풍에서 이어진 현상이다. 뉴트로는 새로움(New)과 복고(Retro)를 합친 신조어로, 복고를 새롭게 즐기는 경향을 말한다. 기존 복고는 기성세대가 과거를 추억하는 것이었는데, 뉴트로는 젊은 세대가 과거 문화를 새롭게 들기는 것이다.
할매니얼을 이끄는 선두주자
할매니얼이란 단어의 열풍을 몰고 온 대표 상품은 약과이다. 제빵 업계에서는 약과를 응용한 상품들의 출시가 줄을 이었고, 한과의 종류 중 하나인 개성주악도 SNS 속에서 공유되면서 MZ 세대 사이에서 꼭 한 번 먹어봐야 할 간식거리가 되기도 했다. 최근 가장 주목받는 상품은 곶감이다.
KB국민카드가 발표한 주요 디저트 전문점의 코로나 이전 대비 2022년 매출액 증감 추이를 보면 떡, 한과가 66%의 가장 높은 매출액을 기록했다. 홈플러스에서도 2023년 온라인 매출 신장률이 약과는 전년 대비 73% 증가했고, 옛날 과자와 식혜도 각각 87%, 47% 증가했다. 통계청이 발표한 자료에 따르면 식료품 및 음료 등 제조업 부문의 쌀 소비량은 1.7% 증가했는데 쌀 소비량을 이끈 주요 품목이 ‘떡류’이다. 1982년 이후 지속해서 쌀 소비량이 줄어들고 있는 것을 생각하면 이례적이다.
그런 젊은 소비자의 선호 때문에 편의점 프랜차이즈, 빙과업계, 제과업계 등에서도 동시다발적으로 흑임자, 인절미, 미숫가루 등을 신메뉴로 내놓았다. 또 상명대 천안캠퍼스 카페에서도 신제품으로 감자빵, 흑임자 구운찹쌀떡, 고구마빵 등 할매니얼 유행에 어느 정도 흐름을 보여주고 있다.
▲천안캠퍼스 카페 Bluepot 광고 포스터 (사진: 김다엘 기자)
할매니얼은 간식 분야뿐 아니라 큰 꽃무늬 의상과 긴치마, 스웨터 등 패션 분야에서도 큰 영향력을 끼치고 있다. 이러한 할매니얼 문화가 선풍적 인기를 끌고 있는 것은 어르신 세대의 따뜻한 감성이 필요한 MZ세대가 그 상품들을 통해 윗세대와 공감했으며, 위로받고 있다는 것이 전문가들의 분석이다.
할매니얼 트렌드는 가장 큰 유행을 보인 음식부터 시작해 패션, 콘텐츠 등 여러 분야에서 영향을 미치고 있다. 명절 추석을 겨냥해 더욱 강세를 보였던 할매니얼 마케팅은 무엇이 있을까?
할매니얼 트렌드는 MZ세대에게 신선하고, 재미있는 문화로 다가왔다. 또한 곡물, 과일 등의 원재료를 활용한 전통식품이 건강에 좋을 것이라는 인식도 할매니얼의 인기에 한몫했다고도 할 수 있다.
이처럼 유통업계에서는 당분간 X세대가 소비시장을 좌우할 것으로 예상한다. 이전 세대보다 비교적 풍요로운 시절을 보내면서 소비를 통해 자아표현에 적극적인 세대이기 때문이다. 중년 세대에게는 향수를, 젊은 세대에게는 신선함을 안겨주는 복고 및 할매니얼 트렌드는 앞으로도 지속할 것으로 전망된다.
김다엘 기자, 신희원 기자
