제 696 호 구글 트렌드, 여론조사 대체할까?
선거 예측도 이제는 빅데이터?
구글 트렌드란 구글에서 운영 중인 검색어 및 시청 동영상 기반 빅데이터 분석 서비스로, 키워드 검색을 통해 해당 키워드의 검색량을 파악할 수 있으며 관련 검색어를 확인할 수 있는 서비스이다. 이 방법을 활용해 구글 트렌드는 구글 사용자들의 검색을 취합하여 정량적인 데이터로 변환한다. 이 빅데이터들이 선거 분야에서도 사용되기 시작하며 최근 큰 주목을 받고 있으며 기존 여론조사 방식과 비교해 예측 결과 정확도가 높다는 점이 눈에 띈다. 구글 트렌드는 결과 분석법을 검색량에 의존하는 방식으로 데이터를 수집하여 기존 분석법과 차별화된 점을 선보였다.
적중률의 비결은 검색 데이터
구글 트렌드는 사람들에게 상대적으로 접근성이 높은 검색 기능을 활용하여 용이하게 데이터를 수집할 수 있다. 검색량 데이터는 곧 인물 정보에 대한 사람들의 관심도를 지수화하여 나타내는 것이기 때문에 적중률이 높아지는 것이다. 또한, 실시간으로 집계되는 검색량 데이터 분석을 통해, 계속해서 변동되는 선거 동향들도 발 빠르게 잡아낼 수 있게 된다.
‘구글 트렌드’ 적중 사례
2016 미국 대선, 힐러리 클린턴과 도널드 트럼프의 경쟁 구도에서 대부분의 미국 여론조사기관들은 힐러리의 승리를 예상했다. 그러나 결과는 도널드 트럼프의 승리였다. 누구도 그의 승리를 예측하지 못했던 가운데, 구글 트렌드만이 힐러리와 비교해 우위를 차지하고 있었던 트럼프의 검색량에 주목하여 이 결과를 정확히 꿰뚫어 보았다.
출처 한국경제
이러한 사례는 해외뿐만 아니라 국내에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 지난 4월 7일 서울시장 보궐선거에서 야권 단일후보로 안철수, 오세훈 후보가 접전이었던 가운데 구글 트렌드는 오세훈 후보의 손을 들어주었다. 실제 서울시장 선거 박영선, 오세훈 상황에서도 마찬가지다. 그동안의 조사에서 구글 트렌드는 정확한 적중률을 보여주었다.
‘구글 트렌드’, 여론조사를 대체할 수 있을까
높은 적중률을 보여주는 구글 트렌드가 과연 여론조사를 대체할 수 있을까? 그 대답은 아직 회의적이다. 구글 트렌드는 사람들이 더 관심이 가는 인물을 더 많이 검색할 것이라는 심리 작용에 근거를 두고 있다. 1대 1로 마음에 두고 있는 후보가 누군지 물어보는 여론조사와는 사뭇 다른 방법이다. 조사원에게 말하는 것보다는 누구도 모르는 상황에서의 검색에 진심이 담겨 있을 것이라는 생각이다.
그러나 누군가를 검색할 때 꼭 긍정적인 감정만으로 찾아보는 것은 아니라는 점에 주의해야 한다. 상대 후보자에 관한 부정적 기사, 논란 등에 주목하여 검색하는 경우도 부지기수이기 때문이다. 실제로 조 바이든 대 도널드 트럼프 후보로 치러진 2020년 미국 대선에서는 여러 논란의 중심에 서 있었던 도널드 트럼프 후보의 검색량이 더 높았지만, 최종 승리자는 조 바이든 후보자였다. 또 한 사람이 한 후보자만 검색하는 것이 아니라 여러 번 같은 후보자를 검색하기도, 다양한 후보들을 검색하기도 해서 대표성을 꼽기 어렵다. 특정 연령의 투표권자들은 온라인 검색을 하지 않기도 한다.
구글 트렌드를 포함한 빅데이터 수집 분야가 최근 상당한 관심을 받으며 빠른 속도로 발전하고 있다. 또 구글 트렌드의 경우 기존 여론조사와는 다르게 누구나 수치를 쉽고 빠르게 확인할 수 있다는 점이 또 다른 매력으로 꼽힌다. 빅데이터를 활용한 예측은 여전히 후보의 논란, 검색 연령대 등 변수가 남아있기 때문에 하나의 예측 결과만 맹신하는 것은 위험하다. 그렇다면 어떤 결과를 믿어야 할까? 그 답은 정보를 선별하는 자신의 태도에 달려있다. 제공되는 하나의 결과만을 수용하지 않고, 구글 트렌드와 여론조사 등 다양한 조사 결과를 고려하고 비판적으로 정보를 받아들이는 태도를 기르는 것이 중요하다. 더불어 한 방법이 다른 방법을 완전히 대체하는 것을 경계하고 상호보완적으로 접근할 필요가 있다.
-김지현, 이규원 기자
